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오전에 아래와 같은 기사를 봤다.

구글의 전 CEO 였던 (물론 지금도 구글 이사회 의장으로서 구글의 행보에 중요한 역할을 담당하지만) 에릭 슈미트 (Eric Schmidt) 가 페이스북에 대한 조기 대응에 실패한 것이 구글에게 있어 치명적인 걸림돌이 된다는 것을 공식적으로 시인했다는 내용이다.

아무리 페이스북이 대박을 친 SNS 라고 하더라도, 인터넷 산업, 나아가서는 현재 IT 산업이나 오버해서 말하면 전체 산업의 맹주도 넘볼 수 있는 구글이 이런 이야기를 할까? 페이스북이 구글에 버금가는 방문자나 페이지뷰를 유지하고 있어서? 아니다. 대답은 간단하다. 기사에도 나와 있지만, 페이스북은 사람에 대한 막대한 정보를 쥐고 있기 때문이다.



사람에 대한 정보가 왜 중요하고, 구하기 어려운가?


사람에 대한 정보를 갖고 있다는 것은 아주 오랜 옛날부터 비즈니스 모델의 한 축을 만들었다. 제품을 팔든 서비스를 팔든, 혹은 사람끼리 연결시켜주든 이 세상에서 뭔가 가치를 추가로 생산해낼 수 있는 행위의 대부분에는 사람이 연결되어 있다. 우리는 길가의 풀이나 돌덩이에게 물건을 팔기 위해서 그들에 대해 알려고 하지는 않는다. 상대 사람에 대해 알아야 그 사람을 매개로 뭔가를 할 수 있기 때문에 그토록 사람에 대한 정보를 원하는 것이다.

대표적인 것이 보험 상품을 판매하기 위한 DB(데이터베이스) 수집이다. 많은 가입형 사이트의 BM(비즈니스모델)은 가입을 유도해서 확보한 개인 정보 DB를 보험사에 팔아서 수익을 취하는 것이다. 기본적으로 실명, 연락처로 구성되는 이 DB 는 상황에 따라 다른 단가를 갖게 된다. 일반 소비자 입장에서는 이벤트 상품 한 번 받아보려고 낚여서 자신의 연락처를 제공하면 몇몇 보험사들의 텔레마케터로부터 보험 가입 권유 전화에 시달리게 되는 것이다. 물론 이제는 이 프로세스를 충분히 숙지하고 응모하는 경우도 있지만 말이다.


그런데 과거의 BM 에서 수집하려고 했던 개인 정보는 주로 실명이나 연락처 및 인구통계학적 데이터 (Demographic Data : 나이, 성별, 거주지역 등) 였다. 생각 있는 사람들은 이것이 꽤 피상적인 데이터이며, 정말로 핵심적인 데이터는 잠재 고객이 무엇을 원하고 어떤 생각과 행동들을 하고 있는지에 대한 데이터라는 것을 알고 있었지만, 대량의 이런 데이터를 손쉽게 구할 수 있는 방법이 없었던 것이다.

개인은 자신의 신상정보를 보호하려고 하는 본능적인 욕구[각주:1]가 있기 때문에 피상적인 정보조차도 구하기가 어렵다. 자꾸 피상적인 정보라고 하는 이유는, 이 정보가 정적인, 특정 시점의 상태값으로 구성되기 때문에 사람과의 관계를 풀어나가는 본질적인 정보가 되기에는 부족하기 때문이다. 본질적인 정보가 될 수 있는 가치있는 데이터는 관계 데이터와 동적 데이터(어떤 시점의 상태값만이 아니라 어떻게 변해가는지를 파악할 수 있는)인데, 이건 강하게 보호되어서 구하기 어렵다는 것 이전에 활용하기 좋은 형태로 측정해서 수집하는 것 자체가 어렵다.


페이스북은 사람에 대한 동적인 정보를 어떻게 확보했길래 대박 SNS가 됐는가?


그런데 이런 어려운 일을 페이스북이 해냈다. 그것도 전세계 6억명 이상의 사람에 대해서. 대체 어떻게 한 것일까? 어떻게 해서든 꽁꽁 감추려는 정보를 사람들이 자진해서 퍼붓도록 만든 근원이 무엇일까? 크게 세 가지로 설명할 수 있다.

첫째, 페이스북은 서비스의 본질을 사람간의 관계에 두고 있기 때문이다. 즉, 소셜네트워크(Social Network)가 서비스의 본질인 SNS(소셜네트워크서비스)이기 때문이다. 현실 세계에서 사람간의 관계를 생각해보면 답이 나온다. 내가 누군가에게 다가가고, 남이 나에게 다가오는 것을 받아들이기 위해서는 서로의 본질에 대해 어느 정도는 노출을 해야 한다. 전혀 모르는, 알 수 없는 사람이 나에게 다가오면 스토커나 범죄자로 느껴지는 것이 당연하다. 내가 아는한 이정도 수준으로 6억명의 사람들이 관계를 모두 파악하고 있는 것은 역사상 페이스북이 최초이며, 아마 앞으로도 이런 수준을 능가하는 서비스가 나오는 것은 꽤 어려울 것이다.

둘째, 페이스북은 사람의 선호도 정보를 좋아요(Like)버튼을 누르는 행위로 단순화하여 측정하기 때문이다. 원래 이 버튼의 이름으로 거론되던 후보는 awesome(우리 말로 표현하면 '완전 짱!') 이었다고 한다. 이것을 페이스북의 CEO 인 마크 쥬커버그가 like 로 최종결정한 것인데, 이것 하나만으로도 쥬커버그가 얼마나 선견지명이 있고 비즈니스 감각이 있는지를 엿볼 수 있다.

자신의 생각을 액션으로 표현하는 것은 남이 시켜서 제대로 되지도 않을뿐더러 자기가 하기도 은근히 어렵다. 뭔가 어감이 강한 것을 표현하려고 하면 주저하게 되고, 표현하는 행동이 다소 번거로우면 역시 안하기 십상이다. 그런데 이 '좋아요' 버튼은 이 둘을 모조리 해결해버렸다. 페이스북 공간 내부만이 아니라 외부 공간(각종 웹사이트)에서 접할 수 있는 모든 것들에 대해 떠오르는 괜찮은 감정을 좋아요 버튼 살짝 클릭해 주는 것만으로 소화해버린다. Awesome 과 같은 강한 어감이었다면 주저했을텐데, 가벼운 느낌의 표현인 like 이기 때문에 약간 마음이 동해도 바로 표현한다. 진짜 강한 마음을 표현하는게 아니라 like 남발이 되는 것 아니냐고 반론을 제기할 수 있는데, 이건 밸런싱의 문제이고, 내 느낌으로는 최적의 밸런싱이다. 아마 페이스북 본사의 데이터 센터에서 수집한 데이터들을 분석하는 사람들은 이미 밸런싱에 대해 검증을 다 했을 것이다.

셋째, 둘째 요소는 정적인 데이터에 그치기 쉬운데, 첫째 요소가 이것을 장기적인 흐름의 동적인 요소로 만들어버린다. 관계라는 것은 쉽게 끝나거나 어느 한 순간을 잘라서 볼 수 있는 것이 아니며 상당한 시간을 두고 발전/쇠퇴하는 속성을 갖고 있다. 즉, 페이스북 이용자들은 초반의 약간의 진입장벽만 넘어서게 되면 오랜 시간동안 페이스북에 머무르면서 그 안에서 관계를 만들어나간다. 웹사이트를 평가하는 지표 중 대표적인 것이 체류시간인데, 페이스북의 체류시간은 여타 서비스들에 비해 압도적으로 높다. 몇시간이 넘게 자리에 앉아 싸이질을 하는 것과 마찬가지 이치이다. 게다가 재방문율 또한 압도적이다. 푸시 노티[각주:2]가 날아오면 들어와서 살펴보게 되니 말이다. 이렇게 장기간 서비스에 머물면서 그동안 성장하는 관계들에 대한 정보는 물론이고, 그 과정에서 내가 표시하는 선호도의 방향과 크기가 '좋아요'버튼을 통해 누적된다. 즉, 시간의 흐름에 따른 동적인 변화 요소를 완벽하게 파악하는 것이다. 어쩌면 이 셋째 요소는 별개의 요소라기보다는 앞의 두 요소의 조화라고 보는 것이 맞겠다.


구글은 왜 페이스북 같은 대박 SNS 성공사례를 만들기 어려운가?


답은 이미 앞에서 나왔다. 페이스북이 성공한 요인을 구글이 쉽게 만들어낼 수 있느냐의 문제이다. 태생부터가 페이스북과는 다르다. 구글은 검색에 비즈니스 모델의 모태를 두고 있다. 처음부터 그랬고, 현재도 그렇게 하고 있으며, 앞으로도 그럴 것이다. 검색은 곧 정보의 수집과 제공이기에, 인본주의적 관점에서 말하면 기술을 통해 정보를 중심으로 인류의 삶을 보다 편리하고 풍요롭게 만들자는 것이고, 사업적으로 말하면 검색을 통해 노출되는 광고 및 검색에서 파생되는 돈과 직결되는 트랜잭션(transaction), 즉 상품구매 결제로 돈을 벌자는 것이다.

그러니 맨 앞에서 이야기한 것처럼 사람에 대한 정보 수집에 열을 올릴 수밖에 없는 것이고, 페이스북의 대박을 그냥 두고 본 것에 뼈저린 후회를 하고 있는 것이다. 페이스북 초창기에 인수해버렸거나, 비슷한 서비스를 만들어서 초반에 밟아버리거나 했어야 하는 것이다. 물론 후자는 계 전체로 봤을 때 좀 많이 아깝고 정체를 몰고올 수도 있지만 말이다.

어떻게든 잘 해보고자 인도에서 잘 나가던 SNS 인 오르쿠트(Orkut) 를 인수했으나, 이제는 인도에서조차 페이스북이 orkut 의 점유율을 능가해버렸다. 재작년에는 또다른 메이저 SNS 이자, 소셜미디어의 대표라고 할 수 있는 트위터를 정조준하여 구글 버즈 (Google Buzz)를 만들었으나, 오픈당일부터 주욱 쓰고 있는 이용자 관점에서 봤을 때 (물론 시장 관점에서도) 아직까지는 실패작이라고 볼 수 있다.

이 버즈에 대해서는 좀 더 들여다봐야 하는데, 그 전에 구글이 페이스북과 같은 대박 SNS 를 만들어내기 쉽지 않은 이유를 확실하게 짚어보자. 앞에서 구글의 본질이 검색이기 때문이라고 언급은 했지만 그래서 왜 SNS 는 어려운지 이야기하지 않았다. 이유는 간단하다.

검색의 본질을 생각해보자. 검색은 기본적으로 관계에 기반을 둔 행동이 아니다. 실종자를 찾기 위해 떼를 지어서 야산을 수색한다든가 하는 류의 검색 외에는, 특히 인터넷에서의 검색은 굉장히 개인지향적인 행동이다. 자신이 뭔가 궁금하거나 필요에 의해서 찾아보는 행동에 다른 사람과의 관계가 연결되어 큰 영향을 미치는 것은 흔치 않다.

여기서 반론이 가능하다. "소셜 검색은 중요한 것이 아닌가?" 내가 잘 알고 믿는 누군가의 이야기나 해법이 내가 해결하고자 하는 문제에 대한 가장 좋은(가장 선호하는) 답이 될 수 있다는 것이 소셜 검색의 핵심이다. 정보 습득의 패러다임 변화를 역사적으로 살펴보면 이건당연히 중요하다. 그래서 구글도 이 소셜 검색을 활용하기 위해 여러가지 시도를 하고 있다.

주의해야 할 것은 선후관계이다. 이미 네트워크가 형성된 상태에서 검색에 소셜의 옷을 입히는 것은 생각보다 쉽다. 그런데 검색은 준비되어 있지만 네트웍이 없는 상태에서는 답이 잘 안나온다. 구글이 페이스북의 이용자들이 누구인지 모두 파악해서 그 이용자들이 어떤 정보들을 생산해 냈는지 매칭시킨다음에 검색결과로 뿌려대면 사상최강의 정보 체계가 구축될 것이다. 그런데 페이스북이 구글의 자회사가 아닌한 그렇게 넘겨줄리가 없다.

결국 구글 입장에서는 자신들이 들고 있는 정보의 생성 주체가 누구인지를 알고 이 사람들간의 관계들이 만들어져서 거기에서 발생되는 동적인 선호도 관계를 파악하기 위해 소셜네트워크의 요소를 만들어내야만 한다. 그리고 그 일환으로 다음과 같은 것들을 구현했다.

  • 구글 버즈를 자사의 이메일 플랫폼인 Gmail 에 통합시켜서 내놓음
  • 소셜 프로필 정보를 저장하는 구글 프로필의 대대적인 정비 [사례보기]
  • 검색 결과에 대한 선호도를 표시하는 구글 +1의 적용

구글로서는 당연히 이렇게 시도해볼 수밖에 없다. 그런데 첫번째는 2년이 지난 시점에서 실패로 평가받고 있고, 두번째도 솔직히 신통치 않으며, 세번째는 이제 시작해보는 것이라서 지켜봐야 한다.

앞의 두 개는 왜 실패했을까?

이메일은 관계 사이에서 의사소통을 하게 해주는 대표적인 중요한 도구이다. 그런 관점에서 비록 정적인 정보와 검색 히스토리에 대한 정보이기는 하지만 나름 개인의 정보를 들고 있는 Gmail 계정과 Gmail 서비스 자체에 SNS 를 바로 붙인 시도는 최선책이었다고 생각한다. 밑천이 0인 상태에서 완전히 새롭게 시작하는 것은 너무 힘들었을 것이다. 그런데 버즈의 실패를 나는 이메일의 특성에서 찾는다. 엄밀히 말하면, 버즈가 실패했기 때문에 이메일의 특성에 대해 곰곰히 생각해보게 되었다고 말하는 것이 맞겠다.

우리는 이메일을 주로 업무적인 관계에서의 소통에 사용한다. 좀 더 친밀한 관계 사이의 소통은 전화나 각종 메신저를 이용하거나 고전적인 종이 편지를 사용하기도 한다. 이건 일종의 문화이자 관습이다. 직장에서 일하는 많은 시간동안 MS 아웃룩같은 이메일 클라이언트나 Gmail, Hotmail 같은 이메일 웹페이지를 항상 열어두고 있고, 이 도구들을 통해 많은 업무와 관계된 많은 사람들과 의사소통을 하지만, 정말 자신의 속내를 드러내는 소셜한 의사소통은 그 중에서도 몇몇 마음을 여는 사람과 하며 이메일이 아닌 메신저나 직접 만나서 한다. 그리고 요즘은 그런 소통과 관계 형성을 페이스북에서 한다.

구글로서는 그나마 밑천이 지메일이지만 이 본질적인 상황을 고려하면 역시 쉽지 않은 것이다.

구글 프로필은 지메일에 기댄 버즈와는 달리 독자적으로 만들어보려고 하는 플랫폼이지만 결정적인 것이 부족하다. 어떤 서비스이든지 그 서비스가 살아남고 성장하려면 서비스를 이용하게 만드는 당위성, 동인이 필요하다. 그런데 지금의 구글 프로필은 검색의 패왕인 구글에 내 프로필을 남겨서 브랜딩 및 기타 몇가지 편익에 대한 기대치를 주기는 하지만, 이건 개인 브랜딩의 중요성과 활용법을 아는 사람에게 국한되는 것이지 절대 다수의 대중들에게는 그렇게 잘 와닿지 않는다. 당장 푹 빠지게 되는 페이스북과는 동기 부여 차원에서 천지차이이다.




길게 설명했는데 요약하면 다음과 같다.

구글이 페이스북과 같은 대박 SNS 성공사례를 만드는 것이 쉽지 않은 이유는 결국 구글의 태생이 검색에 있고, 검색 행위와 소셜은 그다지 탄탄한 연결고리를 갖지 않으며, 검색에 소셜을 입히기 위해서는 개개인의 프로필과 그것들을 엮는 관계라는 밑천이 있어야 하는데, 현재의 구글은 사람들을 끌어모으는 효과적인 미끼가 부족하기 때문이다.


현재 인터넷의 패왕이자 맹주가 구글이라는 것에 정면으로 반박하기는 힘들지만 앞으로도 계속 그럴 것이라고 확신하기도 어렵다. 에릭 슈미트도 이것을 잘 알기에 그런 발언을 했을 것이다. 하지만 구글이기에 앞으로 어떻게 대응할지 관심있게 지켜볼 수밖에 없고, +1 의 운영의 묘를 발견하고 모바일에서 아예 다른 관점의 활로를 찾게 되면 상황은 또 달라질 수 있다.

이런 흐름에서 우리는? 우리 인터넷 산업은?

글로벌 맹주가 한다고 하고 너도나도 한다고 하니 우루루 따라 하는 것이 아니라, 우리가 처한 상황과 각자의 역량과 본질을 정확하게 되돌아보는 것이 우선되어야 하지 않을까? 
 


  1. 신상정보는 대개 개인의 안전과 직결된다. 따라서 신체의 안전이라는 인간 본연의 자기방어 기제를 고려했을 때 개인정보 보호 욕구는 본능에 가깝다. [본문으로]
  2. Push Notification; 페이스북에 올린 자신의 글에 댓글이나 좋아요가 붙으면, 휴대폰/스마트폰이나 PC 등을 통해 즉시 그 사실을 알려주고 바로 확인해 볼 수 있는 기능 [본문으로]
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안녕하세요,직장인 로망 공작실 주인장 고영혁입니다. 많이 방황했던 제 자신의 청춘의 경험과 커리어컨설턴트로서 상담한 다양한 분들의 사례를 토대로 책을 썼습니다. 20대에서부터 본격적으로 시작되어 30대, 40대까지 이어지는 고민들을 스스로 진단하고 헤쳐나갈 수 있도록 멘토 역할을 하는 책이 되었으면 합니다.
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  1. 러곤타

    와~글괜찮은데요.참고할께요,추천해용~

    2011/06/02 23:48 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]
  2. 좋은 글 감사합니다. 기업의 입장에서, 개인의 입장에서 많은 생각을 하게 되네요.

    2011/06/03 10:15 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]
    • 피드백 주셔서 감사합니다. 격동기일수록 기회는 많지만 조심해서 접근해야 할 것 같습니다.

      2011/06/03 13:46 [ ADDR : EDIT/ DEL ]
  3. 검색 기반의 소셜은 쉽지 않다면, 소셜위의 검색은 괜찮겠지요??

    2011/06/03 16:03 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]
    • 상대적으로 좀 더 쉽다고 생각합니다. 기술보다는 사회 문화적인 것을 바꾸고 만들어내는 것이 더 어렵다고 생각해요.

      2011/06/05 12:12 [ ADDR : EDIT/ DEL ]
  4. 냐냐

    잘 읽었습니다! 그렇다면 미투데이에 대해서는 어떻게 생각하시는지요? 네이버의 검색의 영역에서 나온 아이는 아니지만 연관성이 있다고 봐야 할지..

    2011/09/21 16:13 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]
  5. 냐냐

    잘 읽었습니다! 그렇다면 미투데이에 대해서는 어떻게 생각하시는지요? 네이버의 검색의 영역에서 나온 아이는 아니지만 연관성이 있다고 봐야 할지..

    2011/09/21 16:13 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]
    • 저는 구글 : 페이스북 = 네이버 : 미투데이 의 관계 유추에 무리가 있다고 생각합니다. 독립 서비스이냐 종속 서비스이냐의 이슈때문이 아니라 페이스북은 프로필 플랫폼인데 반하여, 미투데이는 그냥 단문메시징에 기반한 하나의 소셜네트워크서비스(SNS)이기 때문입니다.

      2011/09/21 22:56 [ ADDR : EDIT/ DEL ]
  6. 구글의 2창업자 자체가 소셜에 원래 별로 관심이 없었죠. 블로그스팟도 인수한지 10년이 되도 카테고리도 안만들고 , 텍스트큐브닷컴도 말아먹고, 포스퀘어창업자도 구글에서 일하다가 하도 지원안해줘서 열받아서 나간뒤에 만든거니까... 뭐 자업자득인겁니다.

    2011/11/06 08:44 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]
    • 이번 구글 플러스는 여러모로 제대로 접근하고 있는 것 같습니다. 구글 전체 서비스에 관통하는 레이어로서요. 잠깐 손대고 말 프로젝트로 대하는 것 같지는 않은데 두고봐야 겠습니다.

      2011/11/06 10:12 [ ADDR : EDIT/ DEL ]
    • 구플이..별로인게.. 다른 sns는 블로그와 연동하는게 손쉬운편인데. 구플은 그렇지 못합니다.

      2011/11/06 10:53 [ ADDR : EDIT/ DEL ]
    • 구글 플러스의 경우 현재 태어난지 4개월이 조금 안됐지요. 슬슬 API 를 활용한 플러그인들이 나오고 있습니다. 트위터나 페이스북이 이런 API를 제공하기 까지 걸린 시간에 비해서는 훨씬 더 빨리 나올 것으로 기대하고 있습니다.

      2011/11/06 19:10 [ ADDR : EDIT/ DEL ]